El regreso de Abercrombie & Fitch - Ventus Leasing

El regreso de Abercrombie & Fitch

Abercrombie & Fitch, una vez el minorista más odiado de Estados Unidos, ha logrado regresar a la historia del comercio. La compañía, que estaba al borde de la irrelevancia hace solo unos años, ha visto sus acciones más que duplicarse este año, con un aumento del 500% en el último año. 

 

La transformación de Abercrombie no se trata solo de su rendimiento en la bolsa. Las ventas anuales de la compañía han crecido casi un 30% desde 2017, y en 2023 registró sus mayores beneficios en más de una década. Incluso cuando el mercado de ropa en Estados Unidos se contrajo un 4%, las ventas anuales de Abercrombie crecieron un 16%. El impulso continuó en 2024, con la empresa reportando sus mayores ganancias del primer trimestre el 29 de mayo, lo que hizo que las acciones subieran un 24% al cierre.

La historia del declive de Abercrombie es bien conocida. A finales de los 90 y principios de los 2000, la marca era una sensación entre los adolescentes, conocida por su marketing provocador, sexy y su ropa a la moda. Sin embargo, bajo el liderazgo del ex CEO Mike Jeffries, la marca se volvió infame por sus prácticas excluyentes, atendiendo solo a un demográfico específico de “chicos cool”. Esta estrategia fracasó espectacularmente cuando las tendencias del mercado se movieron hacia la inclusividad.

 

Entra Fran Horowitz en 2017, una experta en ‘merchandising’. Horowitz entendió que el buen comercio minorista comienza con buenos productos. Lideró una revisión completa del surtido de Abercrombie, enfocándose en lo que los clientes modernos querían: ropa de moda pero cómoda que no estuviera excesivamente marcada con logos. La transformación fue impulsada por una exhaustiva investigación de mercado, lo que llevó a una gama de productos más inclusiva y atractiva.

 

La estrategia de Horowitz fue multifacética. Amplió la gama de productos de la compañía para incluir ropa deportiva, vestidos y conjuntos combinados, y renovó la marca Hollister. Abercrombie también adaptó su contenido para usuarios de TikTok, aprovechando a influencers para llegar a una audiencia más amplia y diversa. El marketing auténtico se convirtió en un pilar de la estrategia de la marca, resonando más con los consumidores en comparación con los métodos publicitarios tradicionales.

 

Detrás de escena, Horowitz hizo cambios operativos significativos. Cerró tiendas no rentables, salió de varios mercados internacionales, optimizó la gestión de inventarios y redujo la plantilla. Desde 2010, Abercrombie ha cerrado más de 700 ubicaciones, pero ahora está abriendo tiendas más pequeñas y atractivas. Como resultado, la productividad por pie cuadrado ha aumentado un 18% en comparación con 2019, a pesar de una reducción del 10% en la huella de carbono de tiendas.

El regreso de Abercrombie la ha posicionado como líder en el mercado minorista, pero aún quedan desafíos. Aunque 2024 podría ser un año más lento debido a los cambios en las tendencias de moda y el trabajo continuo necesario en la marca Hollister, los analistas siguen siendo optimistas.

 

A medida que la compañía continúa navegando en el cambiante panorama, está bien posicionada para mantener su trayectoria y ofrecer un crecimiento sostenible, convirtiéndola en un caso de estudio convincente para empresarios e inversionistas por igual.


Fuente: “How Abercrombie Pulled Off One Of Retail’s Biggest Comebacks”. YouTube, publicado por CNBC. Junio 13, 2024. https://www.youtube.com/watch?v=M84SAxJNHIc